Entrevista com Caio Esteves, CEO, Places For Us

Entrevista com Caio Esteves, CEO, Places For Us

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Antes que ele participasse como palestrante da Conferência City Nation Place Latin America & Caribbean, pedimos a Caio Esteves, CEO, Places For Us, que nos contasse sobre as principais tendências que influenciam a place branding. 


CNP: Por que você acha que este é um bom momento paralançar o City Nation Place Latin America & Caribbean para reunir os placebranders nacionais, regionais e de cidades com a finalidade de explorar osdesafios únicos que a região enfrenta? 

CE: A América Latina tem um grande potencial para desenvolver suas marcas-lugar, tanto na esfera dos países, quanto na esfera das cidades. Ao mesmo tempo ainda vemos vários projetos focados no marketing e na publicidade, sem levar em conta as características de identidade presentes no place branding. Esse evento é um ótimo momento para mostrar e discutir outras formas de promover os lugares.

 

CNP: Qual você considera o maior desafio enfrentado pelas equipes de place branding e marketing de lugares que trabalham para cidades, estados e lugares da América Latina e do Caribe? 

CE: O principal desafio é a compreensão de que uma marca-lugar não é propriedade de um governo, e sim de uma nação, ou seja, das pessoas que compõem o país. 

Os interesses políticos costumam ser pouco alinhados com o alinhamento de interesse de longo prazo necessários a construção de uma marca-lugar. Nesse sentido o desafio é manter o foco no alinhamento de longo prazo ao mesmo tempo que se responde as necessidades políticas de curto prazo. É preciso uma mudança de mindset, de resultado imediato, para legado.

 

CNP: Qual é para você a principal diferença entre o place branding e o marketing de lugares? 

CE: De uma forma simplista, Podemos dizer que o place branding olha para dentro enquanto o place marketing olha pra fora. Enquanto o place branding olha para identidade, o place marketing olha para a promoção, para o mercado. Dito isso, fica evidente a complementariedade das disciplinas, ao contrário do que muitos pensam, um não é substituto do outro. Outra coisa que é digna de nota é que o place branding, em última instância, não é sobre lugares, é sobre pessoas!


CNP: As marcas cidade têm recebido todas as atençõesultimamente. Como as marcas país podem trabalhar de forma mais eficaz emconjunto com as cidades para apoiar uma clara identidade de place brand? 

CE: Acho que ainda falta um bom caminho até o spotlight de fato, embora a situação hoje seja muito melhor do que anos atrás. Muitas cidades ainda se comportam de forma genérica, quando não de forma amadora. No caso das marcas-país não é muito diferente. É preciso entender que uma marca-país é mais do eu a somatória das marcas-cidade. Pensar numa marca-país passa por entender qual a “cola”( esse é o termo que uso na consultoria) que une todas as marcas-cidade dentro do guarda-chuva da marca-país. Entender essa cola, é caminhar no sentido da unidade, sem perder as diferentes singularidades.

 

CNP: Você acha que existe um papel crescente para osetor privado no apoio a marcas país e marcas cidade? Em caso afirmativo, qualé sua melhor dica para engajar organizações do setor privado no processo? 

CE: O setor privado, em especial o real estate, não só apoia as marcas-lugar como muitas vezes é o responsável por moldar o desenvolvimento das cidades. Fazer o setor privado entender o seu papel na construção e manutenção de uma marca-lugar é, não só desejável, é necessário. A América Latina tem problemas históricos com gestão pública e muitas vezes a iniciativa privada é a única alternativa.
Se por um lado é preciso conscientizar os empresários disso, por outro, cabe aos profissionais de place branding engajá-los no processo de construção/ manutenção das marcas-lugar. Um processo saudável de place branding passa pelo envolvimento do maior número possível de stakeholders: moradores, visitantes, comerciantes, empresários, acadêmicos...

 

CNP: Você acha que está se tornando cada vez maisimportante defender o valor e os impactos positivos do place branding perantecidadãos e governos? Por quê? 

CE: Place branding é sobre impacto social. É preciso melhorar a vida dos moradores para pensarmos em atrair visitantes, sem isso a experiência não se concretiza, ou pelo menos, não de forma autêntica. Marty Neumeier diz que não compramos mais marcas ou serviços, aderimos a uma ideia, ou ainda, aderimos a ideia defendida pela respectiva marca, algo que atualmente chamamos propósito.

Entender o propósito dos lugares e consequentemente de suas marcas-lugar é pensar nas pessoas em amplo espectro, moradores, visitantes, investidores, etc... Nessa abordagem todos saem ganhando.

 

CNP: Além de sua própria sessão, o que você está maisansioso(a) por ver na conferência City Nation Place Latin America &Caribbean? 

CE: O City Nation Place é o forum mundial mais importante para encontramos outros praticantes e acadêmicos do mundo todo. Na edição América Latina, meu objetivo é entender como os países vizinhos vem trabalhando suas marcas, quais os desafios principais, quais as soluções encontradas.

É uma excelente oportunidade para troca de experiências.

 

CNP: Se você tivesse a oportunidade de se mudar paraqualquer lugar do mundo, onde estaria mais interessado em ir morar etrabalhar?   

CE: Cada lugar tem suas características próprias e é sobre isso que o place branding se trata. No eu caso específico, meu comportamento se alinha com os países europeus. Uma boa resposta seria não um país único, mas uma vida nômade digital. Nesse caso Londres, Barcelona e Berlim estariam no topo da lista, quem sabe 3 meses em cada um desses lugares e 3 meses em São Paulo.




Caio participará conosco na Conferência City Nation Place Latin America & Caribbean que se realizará no próximo mês de setembro.

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