Entrevista con Caio Esteves, CEO, Places For Us

Entrevista con Caio Esteves, CEO, Places For Us

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Antes de que nos acompañase como disertante en City Nation Place Latin America & Caribbean, le pedimos a Caio Esteves, CEO & Founder of Places For Us, que nos diera su opinión sobre las principales tendencias que afectan el place branding.


CNP: ¿Por qué cree que este es un buen momento para lanzar City Nation Place Latin America & Caribbean, la conferencia que reunirá a place branders nacionales, regionales y de ciudades para explorar los desafíos únicos que enfrenta la región?

CE: América Latina tiene un gran potencial para desarrollar sus place brands, tanto en el ámbito de los países como en el de las ciudades. Al mismo tiempo, todavía vemos varios proyectos enfocados en el marketing y la publicidad que no tienen en cuenta las características de identidad presentes en el proceso de place branding. Este evento es una gran oportunidad para mostrar y discutir otras formas de promover las ciudades, países y regiones.

 

CNP: ¿Cuál considera que es el mayor desafío que enfrentan los equipos de place branding y marketing de lugares que trabajan para las ciudades, estados y lugares de América Latina y el Caribe?

CE: El principal desafío es comprender que una place brand no es propiedad de un gobierno sino de una nación, o sea, es propiedad de las personas que componen el país.

Los intereses políticos suelen estar poco alineados con los intereses a largo plazo necesarios para construir una place brand. En este sentido, el desafío es mantener el foco puesto en el alineamiento a  largo plazo al mismo tiempo que se da respuesta a las necesidades políticas de corto plazo. Hace falta un cambio de mentalidad: ir del resultado inmediato al legado. 


CNP: Según su punto de vista, ¿cuál es la diferencia clave entre place branding y marketing de lugares?

CE: De manera simplista, puedo decir que el place branding mira hacia adentro mientras que el place marketing mira hacia afuera. Mientras que el place branding busca la identidad, el place marketing apunta a la promoción, al mercado. Dicho esto, la complementariedad de las disciplinas es evidente, al contrario de lo que piensan muchos, y una no sustituye a la otra. Otra cosa que vale la pena destacar es que el place branding, en última instancia, no tiene que ver con los lugares, ¡tiene que ver con las personas!

 

CNP: Las marcas ciudad están convirtiéndose en el centro de todas las miradas. ¿Cómo pueden trabajar más efectivamente las marcas país con las ciudades para sustentar una clara identidad de place brand?

CE: Creo que todavía falta un trecho para estar en el centro de la escena, si bien la situación hoy en día es mucho mejor que años atrás. Muchas ciudades todavía se comportan de forma genérica, cuando no como aficionadas. El caso de las marcas país no es muy diferente. Hace falta entender que una marca país es más que la suma de las marcas ciudad. Pensar en una marca país pasa por entender cuál es el “pegamento” (este es el término que uso en la consultora) que mantiene a todas las marcas ciudad unidas bajo el paraguas de la marca país. Entender el pegamento es caminar en dirección a la unidad, sin perder las distintas singularidades.

 

CNP: ¿Cree que el sector privado tiene un rol cada vez más importante a la hora de apoyar las marcas país y las marcas ciudad? De ser así, ¿cuál es su mejor consejo para comprometer a las organizaciones del sector privado en el proceso?

CE: El sector privado, en especial el inmobiliario, no solo apoya las place brands sino que muchas veces es el responsable de dar forma al desarrollo de las ciudades. Hacer que el sector privado entienda cuál es su papel en la construcción y el mantenimiento de una place brand no solo es deseable sino también necesario. América Latina tiene problemas históricos de gestión pública y a menudo la iniciativa privada es la única alternativa.

Si por un lado es necesario que los empresarios tomen conciencia de esto, por el otro es competencia de los profesionales de place branding involucrarlos en el proceso de construcción / mantenimiento de la place brand. Un proceso saludable de place branding implica la participación del mayor número posible de partes interesadas: residentes, visitantes, empresarios, académicos…


CNP: ¿Cree que es cada vez más importante promover el valor y los impactos positivos del place branding entre ciudadanos y gobiernos? ¿Por qué?

CE: El place branding tiene que ver con las personas, pero también con el impacto social. Hace falta mejorar la vida de los residentes antes de atraer visitantes; sin esto, la experiencia no se concreta o, al menos, no de forma auténtica. 

Marty Neumeier dijo que ya no compramos marcas o servicios, sin que adherimos a una idea o, más bien, que adherimos a la idea defendida por la marca, algo que actualmente llamamos propósito.

Entender el propósito de los lugares y consiguientemente de sus place brands es pensar en las personas en sentido amplio: residentes, visitantes, inversores, etc. En este enfoque, todos salen ganando.

 

CNP: Aparte de su propia sesión, ¿cuáles son sus mayores expectativas respecto de la conferencia City Nation Place Latin America & Caribbean?

CE: City Nation Place es el foro más importante para encontrarnos con otros profesionales y académicos de todo el mundo. En la edición latinoamericana, mi objetivo es entender cómo vienen trabajando sus marcas los países vecinos, cuáles son los principales desafíos y qué soluciones encontraron. Es una excelente oportunidad para intercambiar experiencias.

 

CNP: Si tuviera la oportunidad de mudarse a cualquier lugar del mundo, ¿dónde estaría muy interesado/a en vivir y trabajar?

CE: Cada lugar tiene sus características propias y de eso trata el place branding. 

En mi caso particular, mi comportamiento está en línea con los países europeos. Una buena respuesta sería no un país único, sino una vida nómade digital. En este caso Londres, Barcelona y Berlín encabezarían la lista. Quién sabe, 3 meses en cada uno de esos lugares y 3 meses en San Pablo. No estaría nada mal.




Caio estará con nosotros en la conferencia City Nation Place Latin America & Caribbean del próximo mes de septiembre.

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